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Redynamiser une institution locale.
- Rôle
- Stratégie · Direction artistique · Contenus · Photo & vidéo · Pilotage
- Disciplines
- Refonte id. visuelle · Social media · Ads · Print, photo & vidéo
- Le lieu
- Bar-restaurant « Bricoles & Spiritueux », place du Peyrou, depuis les années 1980
1 × Contexte
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À Toulouse, dans le quartier Saint-Sernin, La Fabrique est une institution locale. L’établissement existe depuis les années 1980 et est dirigé depuis plus de vingt ans par Denis et Valérie Pardies.
Sa clientèle évolue fortement au fil de la journée : travailleurs et personnels administratifs le matin, actifs et habitants du quartier le midi, puis étudiants et jeunes actifs en fin de journée.
Après le Covid, la fréquentation ralentit. Le restaurant reste pourtant porté par plusieurs atouts : une implantation stratégique, une clientèle fidèle, une équipe expérimentée et une nouvelle offre culinaire en préparation.
Le problème est ailleurs : La Fabrique est devenue beaucoup moins visible que ce qu’elle avait à raconter.
Le brief initial porte sur les réseaux sociaux. Il va rapidement s’élargir à l’ensemble de la communication : identité graphique, contenus, photographie, vidéo, menu, événements, présence digitale et animation commerciale.
1 × Diagnostic & hypothèses
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La première étape consiste à comprendre qui fréquente réellement La Fabrique, quand et pourquoi.
L’expérience de Denis donne une première lecture de la clientèle. Je la confronte à des données locales — notamment INSEE et Smappen — ainsi qu’à l’observation des usages digitaux et à un benchmark des établissements du quartier.
Deux univers apparaissent.
Le midi, La Fabrique répond à une logique de proximité : déjeuner rapidement, bien manger, retrouver des collègues ou des habitués.
En fin de journée, le potentiel est différent : étudiants et jeunes actifs recherchent davantage un lieu où prolonger la journée, boire un verre, partager, écouter de la musique ou participer à un événement.
La première hypothèse est alors simple : le déficit de fréquentation est-il principalement un problème d’offre ou de visibilité ?
L’analyse fait progressivement émerger une autre lecture : La Fabrique dispose déjà de nombreux arguments — cuisine, équipe, emplacement, événements, convivialité — mais ceux-ci sont peu visibles et peu structurés dans sa communication.
Le positionnement à construire
Le benchmark fait apparaître un espace entre deux familles d'établissements :
Faites glisser le point · position retenue : entre les deux
La Fabrique possède déjà des caractéristiques des deux univers.
L’enjeu est donc de moderniser son expression sans la dénaturer : suffisamment contemporaine pour attirer une nouvelle génération, mais suffisamment populaire et chaleureuse pour rester fidèle à son histoire.
1 × Stratégie & parcours
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L’objectif prioritaire devient clair :
Augmenter la fréquentation en fin de journée.
La communication doit donc accompagner les différents moments de vie du lieu plutôt que de diffuser un message unique.
Chaque canal reçoit un rôle précis :
Un rôle par canal
Le réflexe
créer le réflexe et donner envie de venir
Reels / vidéo
L'ambiance
montrer l’ambiance, l’équipe et la vie du lieu
Stories
L'immédiat
communiquer les offres et actualités immédiates
Le local
améliorer la visibilité locale et faciliter l’accès au menu
Site web
Le repère
centraliser l’information et renforcer la présence digitale
Événements
Le retour
créer des occasions concrètes de revenir
La ligne éditoriale · trois registres
Divertir
humour, anecdotes, coulisses, vie du restaurant
Donner envie
cuisine, cocktails, tapas, photographie
Donner une raison de venir
Happy Hour, événements, menus, actualités
Les posts
Le calendrier éditorial est pensé sur six mois, avec trois publications hebdomadaires — deux contenus graphiques et un contenu vidéo — auxquelles s’ajoutent les stories.
Les stories · la temporalité comme outil
La temporalité devient elle aussi un outil stratégique : menu du midi à l’approche du déjeuner, Happy Hour autour de 15h30, tapas et ambiance dès 17h.
Happy Spritz, tous les jeudis
Toute la journée
Story sponsorisée · 1 story
12:00
Menu du midi · 6 stories
15:30
Happy Hour · 2 stories
17:00
Tapas et ambiance · 5 stories
Coulisses
L'équipe · 1 story
La communication devient ainsi un prolongement du parcours client, du premier contact digital jusqu’au comptoir.
1 × Design & production
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La refonte graphique doit résoudre une équation assez simple en apparence :
moderniser La Fabrique sans lui enlever son âme.
Le choix se porte sur un territoire rock’n’roll, populaire et contemporain, capable de créer un pont entre les générations.
- Pas de codes de restaurant gastronomique.
- Pas de communication de chaîne standardisée.
- Pas de tentative de devenir artificiellement « jeune ».
L’identité s’appuie sur
- une base noir et blanc ;
- une typographie forte et immédiatement identifiable ;
- des compositions franches ;
- une photographie colorée, vivante et spontanée ;
- des illustrations et pictogrammes hérités ou réinterprétés ;
- un ton direct, humoristique et légèrement impertinent.
Le noir et blanc
STRUCTURE
La photographie
VIE
La typographie
CARACTÈRE
Les supports imprimés · une charte pour les contenus récurrents
Cliquez pour agrandir
Une charte spécifique est également développée pour les menus et les tapas afin de rendre les contenus récurrents rapidement identifiables et facilement reproductibles.
Montrer ce qui se passe vraiment
La cuisine devient un sujet à part entière : gestes, recettes, produits, équipe, anecdotes, recherche culinaire.
Je produis moi-même les photographies et vidéos afin de conserver cette spontanéité, notamment avec le Panasonic GH5 et le Canon.
Les vidéos les plus performantes sont finalement celles qui cherchent le moins à « raconter » : un geste, un visage, une assiette, une situation suffisent parfois à transmettre l’énergie du lieu.
La carte des tapas
Survolez un plat
Post tapas « Aubrac attaque »
1 × Pilotage, mesure & apprentissages
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Le projet est piloté de bout en bout : recherche, cadrage, stratégie, direction artistique, production, publication et optimisation.
Le fonctionnement est volontairement agile : production photographique le lundi, tournage le mardi, puis adaptation continue du contenu en fonction de l’actualité, des événements et des performances observées.
Les arbitrages se font selon deux critères :
ce qui sert réellement le positionnement et ce qui possède un potentiel commercial concret.
Certaines idées doivent ainsi être réorientées lorsqu’elles ne correspondent pas suffisamment à la cible. Les données de performance et l’analyse des audiences permettent de dépasser les intuitions.
abonnés
Les premiers signaux
La communauté Instagram passe d’environ 1 000 à 2 500 abonnés.
Le fil, vu du profil
16 posts
Au-delà de cette progression, la présence digitale permet surtout de rendre davantage visibles les temps faibles, les événements, l’offre et la personnalité de l’établissement.
L’analyse fait également évoluer la cible initialement privilégiée : le public 25–35 ans constitue un levier d’attractivité important, mais certains publics plus matures présentent une valeur économique intéressante.
La stratégie évolue donc vers une logique intergénérationnelle plutôt que vers une communication exclusivement destinée aux jeunes.
Ce que le projet m’a appris
Le problème n’était finalement pas seulement géographique ou concurrentiel.
La Fabrique avait surtout besoin de retrouver une présence.
Présence
Dans les fils sociaux
Présence
Dans l'esprit des habitants
Présence
Autour de ses événements
Présence
Dans son quartier
Le travail de communication devient alors un travail de reconnexion entre une offre, un lieu et ses publics.
Et c’est probablement là que se situe la vraie valeur du projet : ne pas simplement produire du contenu, mais comprendre un écosystème, formuler des hypothèses, structurer une stratégie, la déployer et l’ajuster au réel.